www.cidademarketing.com.br Cidade Marketing: E se o meu nome fosse uma marca?

domingo, setembro 09, 2007

E se o meu nome fosse uma marca?

MUDAMOS! O blog se transformou em um Portal.

http://www.cidademarketing.com.br/ (Portal CidadeMarketing)


O Projeto CidadeMarketing surgiu em março de 2007 quando desenvolvi um blog com artigos pertinentes as áreas de gestão de marcas e marketing. No início de 2008 resolvi ampliar o projeto e transforma-lo em um Portal de Conteúdo sobre Mercadologia no intuito de disseminar informações e conhecimentos. Apresento agora para vocês o CidadeMarketing através do link http://www.cidademarketing.com.br/ , espero com esse veículo de comunicação contribuir para o desenvolvimento acadêmico e profissional de todos.


Conto com vocês para colaborarem com esse mais novo espaço interativo que visa produzir, informar, discutir e promover assuntos pertinentes a área de marketing. Abraços e sucesso, Thales Brandão

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Certo dia parei para pensar sobre o meu nome. Thales. Será que meus pais quando colocaram meu nome sabiam o seu significado ou resolveram comprar várias revistas Pais & Filhos, escolheram um nome bonitinho e disseram meu filho vai se chamar Thales. Escolhemos o nome de um filho pelo que desejamos que ele seja. Buscamos em revistas, internet e dicionários os significados para garantir a sua personalidade. É comum conhecermos José Carlos Filho ou José Carlos Neto, nomes que representam uma cópia perfeita do pai ou do avô.

Personalidade e reputação são essenciais para definir um nome. É comum observamos marcas sendo introduzidas no mercado com nome ou sobrenome de seus proprietários. Albuquerque Advogados e Associados, Salão de Beleza da Joana, Cledivaldo Cabelereiro ou Priscila Floricultura, esses são alguns exemplos que nos deparamos em nosso dia a dia. Antes de expressar o nome de uma marca para sua empresa ou produto é fundamental descobrimos o que o mercado irá pensar da assinatura. O senhor Cledivaldo pode ser um homem arrogante, briguento ou mulherengo o que pode passar essa sua personalidade para aquela imagem que está estampada na fachada do seu estabelecimento. Segundo Aaker, a perspectiva da marca como pessoa sugere uma identidade de marca mais rica e interessante que aquela baseada nos atributos do produto. Tal como uma pessoa, uma marca pode ser percebida como superior, competente, marcante, confiável, divertida, ativa, humorística, casual, formal, jovem ou intelectual.

Resolvi escrever esse artigo no intuito de demonstrar a importância de um bom nome para composição de uma marca e exemplificar empresas que são denominadas com o nome de seus fundadores. O nome é a parte da marca formada de palavras ou letras que compreende uma designação usada para identificar e diferenciar as empresas de seus concorrentes.
Segundo Perez, o nome de uma marca é um tipo de nome próprio, porém diferente dos nomes de pessoas. É possível haver vários “Sérgios” ou “da Silva”, enquanto os nomes das marcas só podem designar uma única entidade. Imaginariamente, a marca desempenha o papel de criador do produto, sendo integralmente responsável por ele.
O nome da marca pode ser algo abstrato, informativo, descritivo ou sugestivo, podendo ser uma palavra existente ou um termo novo. É importante que o administrador tenha discernimento para entender que o esforço dedicado ao processo de escolha de um nome para seu negócio seja o mesmo presente no processo de definição de sua idéia, de elaboração do plano de negócio e de seleção do mercado.
Perez, em seu livro “Signos da Marca – Expressividade e Sensorialidade”, afirma que muitos nomes são tirados do próprio léxico da língua, enquanto outros têm, por exemplo, o nome do fundador. O que conta na verdade são os efeitos que esses nomes são capazes de gerar dentro do processo de comunicação.

Segundo Keller, o nome da marca de um produto (bem ou serviço) é o elemento mais central de todos os elementos que a constituem, talvez pela dificuldade de ser escolhido e expectativa de não ter de trocá-lo com o tempo. Os desenhos das embalagens podem ser atualizados, slogans e campanhas publicitárias alterados, mesmo a composição do bem ou os processos de um serviço podem ser modificados, porém o nome da marca permanecerá o mesmo. O nome da marca desempenha vários papéis, tais como: identificar o bem ou serviço, transmitir mensagens aos consumidores, e ser uma parte do patrimônio legalmente protegido de seu proprietário.

Eis abaixo algumas marcas famosas que foram criadas a partir do nome e sobrenome de seus fundadores e que possuem uma expressividade positiva no mercado nacional e internacional.


* Vieram de Portugal João, Lauro e Urbano, irmãos de Joaquim, para auxiliarem nos negócios, que estavam crescendo. João, cujo nome mais tarde inspiraria a denominação do arroz Tio João, era o responsável pelo despacho das mercadorias no porto de Rio Grande. Lauro foi para o Rio de Janeiro, onde recebia os cereais do sul e remetia manufaturados. Urbano ajudava nas vendas. Joaquim, por sua vez, cuidava das compras, sempre selecionando os melhores fornecedores.

* Nome proveniente do designer de moda Giorgio Armani, que começou a sua gloriosa carreira com a marca Nina Cerruti em 1961. Começou a chamar atenção do mundo da moda em 1980, quando vestiu o ator Richard Gere no filme American Gigolo. O designer detém as marcas Giorgio Armani, Emporio Armani (roupas íntimas e acessórios para homens e mulheres), Armani Jeans (voltado a roupas em jeans), Armani Exchange (marca para linha esportiva).

* Fundada por Valentim Tramontina em 1911, na cidade de Carlos Barbosa/RS. A empresa Tramontina começou como uma pequena ferraria. Atualmente a empresa produz além de talheres, panelas em aço inox, utensílios e acessórios para cozinha, também pias, ferramentas para jardim, agricultura e para construção civil, produtos para instalações elétricas, mesas e cadeiras em madeira e plástico e estantes em madeira.

* A primeira unidade fabril da Grendene nasceu em Farroupilha, no interior do Rio Grande do Sul, em 1971. O que era uma pequena fábrica de embalagens plásticas aos poucos foi se transformando na sede do maior fabricante de calçados do país, graças ao empenho e à determinação de seus fundadores: Alexandre e Pedro Grendene Bartelle.

* Uma estrela internacional. Por trás da marca em ascensão, estava Hans Stern, um jovem de origem alemã e coração brasileiro. Em 1945, aos 22 anos, Hans Stern tinha fundado um pequeno negócio de compra e venda de pedras no Rio de Janeiro, dando início a uma história de sucesso. Ao longo de 60 anos, a H. Stern se consolidou como uma joalheira de enorme prestígio. Hoje, a marca é sinônimo de beleza e bom gosto no Rio, São Paulo, Nova York, Paris, Frankfurt, Tel Aviv e em outras importantes cidades ao redor do mundo.

* Em abril de 1903, Albino Souza Cruz, com apenas dezesseis funcionárias, deu início aos trabalhos da Souza Cruz & Companhia, no centro comercial do Rio de Janeiro. Naqueles tempos, a manufatura de cigarros no Brasil era quase artesanal. No entanto, a empresa começou a sua história inovando. Seus primeiros cigarros já vinham enrolados em papel, quando a prática era a venda do fumo em corda, cortado em pedacinhos e enrolado em palha de milho pelos próprios consumidores.

Escolher um nome para uma marca não é uma tarefa fácil. Há sempre a possibilidade de escolhê-lo ao acaso, mas com o mercado cada vez mais competitivo, obriga as empresas uma seleção rigorosa e um cumprimento de regras para definir um nome.
De acordo com o artigo “A marca e os novos negócios” publicado na revista HSM, os nomes mais eficientes derivam da definição da missão do negócio e da essência de sua estratégia de marketing – a proposição de valor ao cliente. O nome deve ter significado, ser real e fácil de pronunciar, de reconhecer e de memorizar. O que se deve evitar são os nomes difíceis de explicar, criados a partir de números ou iniciais, difíceis de identificar ou que tenham um significado negativo ou inadequado em outros países.

Referências
* AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Editora Futura, 2001, 398 p.
* Arroz Tio João - Disponível em: http://www.tiojoao.com.br/- Acesso em 01 set. 2007.
*
HSM – Artigo “A marca e os novos negócios” Greg Byrner- Disponível em: http://www.hsm.com.br - Acesso em 02 set. 2007.
* Mundo das Marcas. - Disponível em: http://mundodasmarcas.blogspot.com/- Acesso em 01 set. 2007.
* PEREZ, Clotilde. Signos da Marca. Expressividade e Sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

Download do Artigo em .pdf

14 Comentários:

Às 8:05 AM , Anonymous Anônimo disse...

Muito interessante o seu artigo, Thales. Percebe-se como o planejamento é importante desde os primeiros passos. Não se queira dizer que o mundo dos negócios não tem nada de intuitivo, claro que tem e é salutar. Contudo, decisões com foco estratégico ajudam na consolidação da marca e evitam embaraços no futuro. Disso decorre que o tino empresarial tem muita relação com o senso de profissionalismo, ainda que em estado embrionário. Parabéns pela propriedade do seu texto. Abs. (Luís Abelardo)

 
Às 9:08 AM , Blogger Luciano Petinatti disse...

Parabéns Thales pelo seu comentário.
Relato também que além de uma marca com o seu nome ser importante ela se difere.
Pois traz também a identidade de uma pessoa, podemos ver no caso da Armani, em que o estilo e o "status" são fator predominante na marca extamente como giorgio armani é.
Parabpes pelo seu artigo
Luciano Petinatti

 
Às 10:27 AM , Anonymous Fabiana Diaz disse...

Thales. Parabéns pelo seu texto.
O nome é um assunto de extrema importância em marketing e também em psicologia. Nesta disciplina muito se estuda os efeitos da escolha de um nome e isto vem ao encontro do que você menciona, ou seja, da importânica da escolha e dos motivos que levam a ela. Aleatoriamente não se escolhe o nome de um filho (bom, pelo menos não deveria ser assim!) e da mesma forma, o nascimetno de um produto ou empresa, requer uma análise de o que se espera com isto, para que o nome esteja de acordo com este sonho. Será que os " acasos" que deram certo foram realmente acasos ou o nome tinha no fundo alguma relação com o desejo de quem o criou?
Abraço,
Fabiana

 
Às 8:57 AM , Anonymous José Élder disse...

Amigo Thales,

Realmente o artigo aqui publicado tem um significado muito importante na hora da escolha de uma Marca.
Na verdade, as marcas que levam nomes de pessoas foram as percursoras das marcas de sucesso, entretanto, hoje com a exigência do mercado deve-se ter o máximo de cuidado para não colocar um empreendimento que poderia ser uma explosão de sucesso em mais uma empresa no mercado devido à má escolha do Nome ou Marca da empresa.
Muito relevante este artigo para que possa dar uuma melhor visão aos que querem montar uma empresa de sucesso.

Abraços,

José Élder
Administrador e Securitário

 
Às 9:53 AM , Anonymous Anônimo disse...

Achei o artigo sugestionador de pensamentos à cerca de escolhas q fazemos com relação a nomes q venham representar seja o q for, bens ou serviços. Acho q s tratando do tipo de serviço/ramo de negócio, fica notório a importância na decisão d nomeá-lo. Por exemplo, se é uma instituição de EDUCAÇÃO, o nome da marca tem q está ligado a alguém da área ou q seja utilizado o nome de alguém ainda vivo e de presença atuante naquela sociedade. Vejo q alguns donos de escola escolhem nomes muito sugestivos para "escolinhas só p/ crianças" e depois acabam ampliando a faixa etária que não era o rpojeto inicial e o nome fica meio desconectado pelo fato da instituição passar a contemplar um universo diferenciado. Acho isso muito sem nexo. A marca perde o seu valor, sua autenticidade.

 
Às 3:31 AM , Blogger Delyse Braun disse...

Assim como o nome é para nos a nossa identidade e nele carregamos a nossa reputação, com as empresas a relação não é diferente. Por isso, temos marcas que valem mais e outras que valem menos.
Muito bom seu artigo, inclusive você deveria escrever com mais freqüência. :)

 
Às 9:43 PM , Blogger Otávio B. disse...

às vezes um nome, ou uma denominação de duplo sentido podem arrasar totalmente uma marca...

Algo para se pensar, essa questão dos nomes e sobremomes...Geralmente a repercussão é bem positiva, pois dá a entender que é algo familiar e próximo ao consumidor, mas as vezes pode ser um tanto quando dúbio...(imagine uma funerária com o nome de "rizzo" ou "bonamorti"... rsrs)

Excelente blog, belo texto.

Abraços

 
Às 5:24 PM , Blogger Gi-Bom disse...

Olá Thales!
Parabéns pelo artigo, achei muito interessante.
Gostaria que você abordasse como são as propaganda e ações de marketing feitas para o meio educacional e quais as perspectivas de atuação para futuros publicitários(eu..hehehe)...

Alguém falou sobre os nomes de "escolinhas" de educação infantil que depois expandem...
Acredito que as escolas deixam muito a desejar em termos de propaganda e ações de marketing. E é um mercado bastante concorrido, existem muitas escolas(as pessoas precisam estudar!) e basicamente é um produto que, salvo algumas exceções, tem uma abordagem pouco variada - todas as escolas usam os mesmos slogans(ética, conteúdo, ensino para o futuro...rsrsrs). Não cosneguem sair do arroz com feijão.
O que você pensa sobre isso??

Bom, sou estudante de PP, do 1º periodo, ainda tenho um longo caminho pela frente.
abs e parabéns pelo post.
Gi-Bom

 
Às 5:30 PM , Blogger Gi-Bom disse...

Este comentário foi removido pelo autor.

 
Às 5:43 PM , Blogger Gi-Bom disse...

Voltando ao assunto marca, eu já defini a minha: Gi-Bom.
Até pq cansei de todo mundo perguntar cm que escreve meu sobrenome:
"Com traço?"; "Hífen é o q mesmo? - alguns perguntam"; "Ah! Hífen,sei - e colocam um apóstrofe"; "Tá bom só Pietro, não precisa do resto, não"; "Pinheiro Bom?"; "PretoBom?" ...

Meu nome sempre vem acompanhado de uma aula de português..rsrs...eu sempre falo:
"meu nome é que nem guarda-chuva... nome composto não pode omitir, pq se vc tirar um dos dois, o outro não faz sentido..eheh". "É Pietro-Bom, não é só Pietro e nem Bom"...rsrs
"Hífen é aquele tracinho igual de guarda-roupas"..ahhaha..sempre tenho q explicar.

Agora eu assino Gi-Bom que lembra um pouco a Kibon...rrsrsr..e não tenho encontrado dificuldades para as pessoas memorizarem, pelo menos entre meus amigos..hehehe

O problema do traço...vai continuar..rsrs...mas eu não abro mão dele!
Giselle Pietro-Bom

 
Às 8:11 PM , Blogger Thales Brandão disse...

Olá Giselle, não consegui visualizar o seu email no seu blog. Por favor enviei um email para thales@thalesbrandao.com.br ou thalesbrandao@cidademarketing.com.br para que possa responder suas considerações. Abraços, sucesso e obrigado pela visita.
Thales Brandão

 
Às 11:21 AM , Blogger Ricardo disse...

Parabéns pelo trabalho Thales, acredito que as pessoas acabam não vendo as empresas como uma entidade e sim como um prédio com quatro paredes e sem personalidade. Acabam dando um nome porque eles têm uma idéia e têm que executá-la. Ainda sim, os que se preocupam com o nome, distorcem a personalidade da marca com o tempo. A visão, missão e valores muitas vezes ainda sim utilizadas pelo criador da marca acabam não sendo passadas adiante para os envolvidos no dia-a-dia do negócio.

Abraço!
Ricardo G. | Coralis

 
Às 12:33 PM , Anonymous Anônimo disse...

Tarde Thales. Muito boa a materia, realmente é importante a identidade da MARCA, que para mim esta representa a Qualidade do produto/serviço.
Mas eu gostaria de saber se vc tem alguma fonte onde possamos ver e conhecer marcas e patentes e os seus historicos. Abraço

Viralata. Administrador/empresario

 
Às 2:23 PM , Blogger Luiz Martins disse...

Olá Thales,
Concordo plenamente com o seu artigo. Sou designer e constantemente me vejo em situações de limite entre o constrangimento de solicitar uma mudança de nome ou simplesmente rejeitar o trabalho de criar uma marca para um nome que está fadado a fracassar. Como todos sabem, um mercado maduro é proveniente de consumidores que sabem comprar. No marketing também é assim: se uma pessoa não sabe a importância da escolha do nome também não saberá comprar um bom design. Forte abraço.

 

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